ステルスマーケティングとは？広告を隠す違法手口

ステルスマーケティングとは？ざっくりと3行で

広告であることを隠して、第三者の感想や口コミを装って商品・サービスを宣伝する手法のこと！略してステマと呼ばれる
消費者の広告への警戒心を解除させ、中立的な感想だと信じ込ませることで購買行動を誘導する。2023年10月1日から景品表示法違反として規制対象になった
知っておくことでSNSの口コミやインフルエンサーの投稿が本当に自主的な感想なのか見抜けるようになり、偽の評判に騙されて損な買い物をするリスクを防げる

ステルスマーケティングでインフルエンサーのPR表記なし投稿を信じて粗悪なサプリを購入し、企業案件だったと知って騙されたことに気づく被害を描いた4コマ漫画 — ①人気インフルエンサーのPR表記なし投稿を見て美容サプリを即購入する女性。②届いた商品が安っぽくイメージと全く違うことに気づく。③SNSで1投稿50万円の企業案件だったと暴露され全てが広告だったと知る。④賠償罪子がPR表記のないレビューこそ疑えと断罪する。

この4コマが描いているのは、広告であることを隠した投稿を本音の口コミだと信じてしまうという、ステルスマーケティング被害の典型パターンです。消費者は広告だとわかっている情報には一定の警戒心を持ちますが、好きなインフルエンサーの自発的な感想だと思えば内容をそのまま受け取ってしまう。ステマはこの心理の隙を正確に突いています。

主人公が騙された最大の原因は、投稿にPR・広告・提供といった表記があるかどうかを確認しなかった点にあります。2023年10月1日から、広告であることを隠す表示は景品表示法における不当表示として正式に規制対象になりました。規制の主な対象は広告主である事業者側ですが、消費者にとって重要なのは、PR表記の有無が広告かどうかを見分ける最大の手がかりだという事実です。

さらに注意すべきは、良いことしか書いていない口コミほどステマの可能性が高いという点でしょう。本当に個人が使った感想であれば、デメリットや気になる点にも触れるのが自然です。すべてが絶賛一色のレビューは、企業から報酬を受け取って作られた広告である可能性を疑ってください。

身を守るためのルールはシンプルです。商品を購入する前に複数の口コミサイトやSNSを横断的にチェックし、評価が偏っていないか裏取りすること。そしてPR表記がない投稿であっても、広告である可能性をゼロだとは思わないこと。この2つの習慣だけで、ステマに踊らされる確率は大きく下がります。

【深掘り】これだけは知っておけ
典型的なフレーズ・文脈
【まとめ】3つのポイント
よくある質問
【出典】参考URL

【深掘り】これだけは知っておけ

一見リアルな口コミや信頼できるインフルエンサーの本音レビューに見えるが、実はお金を受け取って書かれた広告が正体の場合がある。広告だとわかっていれば割り引いて見るのに、それを隠すのがステマの悪質さだ

ステルスマーケティング（ステマ）とは、企業が自社の商品やサービスについて、広告・宣伝であることを隠して行う広告手法のことです。たとえば企業から報酬を受け取っているインフルエンサーがPR表記なしで商品を絶賛する投稿をしたり、企業の従業員が一般消費者を装って口コミサイトに高評価を書き込んだりする行為が該当します。

消費者は広告だとわかっている情報には一定の警戒心を持ちますが、第三者の自発的な感想だと思えばその内容をそのまま受け取ってしまいがちです。ステマはまさにこの心理を悪用した手法であり、消費者の自主的かつ合理的な商品選択を阻害する点が問題視されてきました。日本では長年ステマに対する明確な法規制がなく、欧米と比較して規制の遅れが指摘されていましたが、2023年10月1日から景品表示法に基づく不当表示として正式に規制対象となりました。違反した場合、消費者庁から措置命令（行政処分）が下される可能性があります。規制の対象は主に広告主である事業者側ですが、インフルエンサーが広告主と共同で商品を販売している場合はインフルエンサー自身も対象になり得ます。

SNSやレビューサイトで商品の感想を参考にして購入を検討しているときが最も騙されやすい場面。投稿にPR・広告・提供といった表記があるか確認し、極端に良いことしか書いていない口コミは企業案件の可能性を疑うクセをつけることが防御策になります

典型的なフレーズ・文脈

詐欺師

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企業から報酬や商品提供を受けたインフルエンサーがPR表記なしで投稿する典型例です。一見すると個人の自発的な感想に見えますが、裏では広告費が動いており、2023年10月以降は景品表示法違反に該当します。

キャスター

消費者庁は、広告であることを隠した投稿を行っていた事業者に対し、景品表示法に基づく措置命令を出しました。

ステマ規制違反の行政処分をニュースが報じる際の表現です。規制対象は広告主である事業者側で、措置命令には再発防止策の実施や違反行為の中止などが含まれます。

専門家

PR表記がない投稿でも、事業者が内容に関与していれば景品表示法違反になります。広告であることを明瞭に表示してください。

弁護士や消費者庁の担当者がステマ規制について企業やインフルエンサーに説明する際のアドバイスです。広告・PR・提供といった表記を明確に記載することが法令遵守の基本となります。

【まとめ】3つのポイント

広告を口コミに偽装するのがステマの正体：消費者は広告には警戒するが、第三者の感想にはガードが下がる。ステマはこの心理の隙を突いて、広告を中立的な口コミに見せかけるサクラ行為だ
2023年10月から景品表示法で明確に違法：日本でもステマは不当表示として規制され、違反した事業者には消費者庁から措置命令が下される。それまでの日本はステマ天国と呼ばれるほど規制が遅れていた
PR表記の有無が最大の見分けポイント：SNSや口コミサイトで商品を選ぶ際は、投稿にPR・広告・提供の表記があるか確認する。極端にポジティブな内容だけの口コミは企業案件を疑い、複数の情報源で裏取りしてから購入を判断すること

よくある質問

Q ステルスマーケティングに騙されないためにはどうすればいいですか？: A

まず投稿にPR・広告・提供・タイアップといった表記があるか確認してください。極端に良い評価しかない口コミや、具体的なデメリットに一切触れていないレビューは企業案件の可能性があります。商品を購入する前に、複数の口コミサイトやSNSを横断的にチェックし、評価が偏っていないか裏取りする習慣が最も有効な対策です。

Q ステマをしたインフルエンサーも処罰されるのですか？: A

原則として、景品表示法の規制対象は広告主である事業者（企業）側です。依頼を受けて投稿したインフルエンサー個人は直接の規制対象にはなりません。ただし、インフルエンサーが広告主と共同で商品を販売しているケースでは、インフルエンサー自身も事業者として規制対象になり得ます。また、法律上の処罰を受けなくても、ステマが発覚すればSNS上での信頼が大きく損なわれるリスクがあります。

Q ステルスマーケティングに違反するとどうなりますか？: A

消費者庁から措置命令（行政処分）が出されます。措置命令には、誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反を行わないことなどが含まれます。さらに、違反行為の内容に優良誤認表示や有利誤認表示が含まれている場合は、課徴金納付命令の対象にもなり得ます。加えて、措置命令の事実が公表されることで企業の信用が大きく毀損されるダメージも無視できません。

Q ステルスマーケティングとアフィリエイト広告との違いは何ですか？: A

アフィリエイト広告は、成果報酬型の広告であることを前提とした仕組みで、適切にPRや広告の表記がされていれば合法です。一方ステルスマーケティングは、広告であることを隠して第三者の感想を装う点が決定的に異なります。つまり、報酬を受け取って商品を紹介すること自体が問題なのではなく、その事実を消費者にわからないように隠すことが問題なのです。

【出典】参考URL

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/ ：消費者庁のステルスマーケティング規制の公式ページ
https://keiyaku-watch.jp/media/kisochishiki/stealthmarketing/ ：ステマの定義・要件・景品表示法の規制内容の解説
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%B9%E3%83%86%E3%83%AB%E3%82%B9%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0 ：ステマの歴史・国内外の規制状況・事例の解説
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/ ：消費者庁のステマ規制に関するQ&A
https://prtimes.jp/magazine/stealth-marketing-measures/ ：企業が行うべきステマ対策の解説